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Marta Ariño, CEO de Zinet Media: “Mi objetivo es que nuestra gente genere valor y, al mismo tiempo, se sienta cómoda, disfrute de un entorno tranquilo y pueda desarrollarse profesional y personalmente”

En 2020, en plena pandemia, estrené para la firma de Executive Search Ackermann International un espacio de entrevistas denominado ACKtiON by Ackermann International para dar voz y ensalzar la labor de aquellas empresas que, desempeñando una actividad crítica, lo dieron todo en esos momentos tan difíciles para asegurar que no nos faltara lo imprescindible -medicamentos, alimentos, suministros…-, y la de esas otras que antepusieron la solidaridad a su cuenta de resultados para ayudar a salir de la crisis. También quise que fuera el espacio de aquellas que han demostrado arrojo, valentia, tesón, esfuerzo, perseverancia y resiliencia en estos tiempos tan duros, de las que nunca han tirado la toalla ni se lo han llegado a plantear, han demostrando un compromiso, una visión y un liderazgo excepcionales, y siguen mirando al futuro como una ventana de oportunidades.  

Retomo esta serie de entrevistas con una empresa y una directiva que son buen ejemplo de esto último. Porque imagínese un sector sumido desde el año 2007 en una importante crisis, y al que la pandemia le asienta la “puntilla” al congelar una de sus principales fuentes de ingresos y reducir la otra más de un 50%. Imagínese también una empresa que no solo ha de afrontar esa drástica caída de sus ingresos, sino que tiene además que echar el resto para encontrar y desarrollar nuevos caminos, líneas de actividad, productos… E imagínese, por último, a una CEO que en mitad de ese huracán, lejos de pensar y esperar a que pase, decide comprar su compañía.

Converso con Marta Ariño, CEO de Zinet Media -grupo de comunicación propietario de publicaciones tan conocidas como Muy Interesante, Mía, Ser Padres, Muy Historia, Muy Negocios & Economía y Marie Claire, y que cuenta con una plantilla de más de 150 periodistas especializados- sobre toda esta aventura. 

¿Cómo ha afectado la pandemia a Grupo Zinet Media? ¿Qué balance hace del año 2020? 

Marta Ariño, CEO de Zinet Media: Los medios de comunicación arrastramos una crisis desde el año 2007 y la pandemia ha sido la puntilla. Nuestras principales vías de ingresos son la publicidad y los eventos. Los eventos presenciales fueron cancelados y la publicidad se hundió: la impresa ha caído más de un 50% y la digital, más de un 20%… Otra de nuestras fuentes de ingresos es la venta de productos. En este caso, durante los meses de confinamiento, los meses más duros del estado de alarma, llegamos a contar con un 23,7% de puntos de venta cerrados, entre ellos los que más venden habitualmente, como son los puntos de venta de aeropuertos, estaciones de AVE, etc., que pueden representar el 15% del total de las ventas. 

Las cuentas de resultados se han resentido muchísimo, esto ha sido un desastre, y la mayoría de las empresas editoriales estamos en número rojos. En general, el mercado de publicaciones de kiosco ha caído: el de prensa alrededor de un 33,2% y el de revistas, cerca de un 26%. Es cierto que el consumo digital se ha disparado, pero el consumo digital es gratuito. En el caso de Zinet Media, hemos caído un 8%. Hemos tenido un comportamiento mucho mejor que la media del mercado y estamos, en este sentido, muy contentos. 

¿Y a qué es debido ese mejor desempeño? ¿Cuál es el secreto de ese ‘éxito’?

M.A.: Hemos multiplicado nuestra producción de contenido en más de un 200%. Contenido que teníamos en papel lo hemos digitalizado; contenido que teníamos en la web lo hemos hecho en formato papel… para ampliar nuestra oferta al máximo posible. 

El secreto es el trabajo duro y el esfuerzo, no hay otro; y escuchar a la audiencia e intentar adaptarte a ella. Básicamente es eso, hacer mucha investigación para desarrollar mucho producto: impreso, digital, vídeo, buscar la diversificación de canales de ingresos, y  trabajar muy duro, ser inasequibles al desaliento. 

Hablas de caída de ingresos, y al mismo tiempo, pones el foco en la necesidad de innovación. Atendiendo a que esta última requiere inversión, ¿cómo se conjugan ambas dimensiones? 

M.A.: Efectivamente, nuestras cuentas de resultados no sólo se han visto afectadas por la caída de ingresos sino que también por las nuevas inversiones que hemos tenido que hacer para desarrollar nuevos canales. Todos estábamos ya inmersos en un proceso de digitalización, el ‘inconveniente’ es que algo que nos habría llevado dos años hacer, lo hemos tenido que llevar a cabo en 8 meses. Ha sido un año dramático pero hemos sobrevivido a él y mi visión es clara. Una cosa buena que nos ha traído la pandemia es que todos nos hemos dado cuenta de que hay que cuidar la experiencia de usuario.

¿En el futuro del sector, el papel tiene hueco? 

M.A.: No se trata de elegir entre papel o digital, sino que el reto que tenemos es el de encontrar un target adecuado a un precio determinado en un canal de distribución del contenido, el que sea necesario. Cada canal tiene su público objetivo y en Zinet Media nos definimos como generadores de contenido omnicanal.

Yo creo que el papel tendrá su target y tipología de producto. Siempre he defendido que para el nicho, el papel es un soporte fantástico y maravilloso; y creo que las publicaciones de lujo o muy específicas y muy cualitativas, van a seguir teniendo vida en el canal papel. 

De hecho, el sector editorial llevaba 8 años sumido en una importante crisis, con caídas en las ventas de entre un 20% y un 30%, por la llegada del Kindle, los libros en formato pdf… y 2020 ha sido un año extraordinario para las editoriales de libros, han crecido un 30%. Es decir, el covid ha cambiado la tendencia decreciente en el consumo del libro. 

¿Es de las que ve siempre el vaso medio lleno?

M.A.: La tecnología nos da unas cosas y nos quita otras, pero al final se trata de tomar la tecnología como una ventaja competitiva y verla en positivo. Gracias a la tecnología, ahora nos leen 70 millones de personas cada mes. Si no fuera por ella, con las revistas en papel, nosotros no habríamos podido llegar nunca a esa audiencia. Gracias a la tecnología podemos vender mucho más en pdf, podemos hacer muros de pago y otro montón de cosas que antes no podíamos hacer.

Es cierto que ahora has de encontrar diferentes líneas de ingresos y que tu cuenta de resultados es mucho más compleja, se parece más a un cubo de rubik. Para conseguir facturar lo que facturabas hace 10 años por una pagina de publicidad, hoy tienes que hacer una doble página, dos branded content, un vídeo y 5 noticias en las RRSS. Y para facturar lo mismo, en lugar de tener una persona que crea contenido y otra que lo vende, hoy necesitas  7 u 8 personas. Y ello lo tienes que hacer afrontando que las tecnológicas acaparan el 80% de la publicidad móvil, el oligopolio de la distribución y con una legislación laboral absolutamente arcaica y poco amigable con las pymes. 

Pero veo un montón de oportunidades para Zinet Media. Se ha abierto el mundo podcast, los audiolibros, los eventos digitales… Esto nos ha obligado a ponernos las pilas, a ser más ágiles, eficientes y productivos, y en ello estamos. La ventaja es que nos encanta nuestro trabajo, nos lo pasamos muy bien. 

Recientemente hemos lanzado además la editorial Pinolia junto con Almuzara. Invertimos al año millones de euros en la generación de contenidos y no podíamos dejar que ese contenido terminase en formato revista en el kiosco. Ahora ese contenido lo vamos a convertir en libros, libros de ciencia, salud, estilo de vida, tecnología e historia, lo que supone un paso más en nuestra estrategia de diversificar nuestro negocio. 

Y la mayor prueba de la confianza que tiene en las posibilidades del Grupo es que en plena pandemia, en septiembre de 2020, usted compra la compañía. ¿Supone algún cambio desde el punto de vista de la estrategia de la compañía?

M.A.: He de reconocer también que si no hubiera habido Covid, yo no habría podido comprar la compañía, así que para mí, esta situación ha supuesto una oportunidad. 

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Nota: Marta Ariño Barrera concluía en septiembre de 2020, con el soporte de Carlos Franco López, Director General Financiero, el proceso de adquisición de la compañía española de comunicación a su máximo accionista hasta la fecha, el fondo de inversión alemán Axos Mid Cap GmbH. Con el cambio de accionariado y la operación de compra (Management Buy Out, MBO), la hasta entonces CEO de la compañía se convertía en la propietaria única de la misma.

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M.A.: Lo que supone más que un cambio es el mantenimiento de la independencia del proyecto empresarial de Zinet Media y la oportunidad de concentrarnos en la creación de contenidos de calidad que cubran todos los formatos y canales de distribución (digital e impresa, televisiva, eventos y redes sociales) con el objetivo de hacer llegar nuestras marcas y contenidos prescriptores a una audiencia global, tanto en España como en América Latina. Y para ello cuento con un un equipo altamente motivado y multidisciplinar, formado por periodistas, ingenieros y comerciales.

Diversificar fuentes de ingresos, identificar lo que tu público quiere, desarrollar nuevos canales y productos… implica un cambio de mindset importante por parte de los empleados. ¿Cómo están realizando el proceso de acompañamiento de sus empleados para hacerles digerible ese cambio y alinearlos con él? 

M.A.: Es cuestión de tesón, perseverancia, resiliencia, predicar mucho y hacer mucho magisterio. 

El cambio cuesta, pero el cambio hoy no es una opción, es la solución. Ha cambiado todo radicalmente y tienes que adaptarte a las circunstancias y a lo que te piden los clientes, es lo que toca: dar mucho más servicio por menos… 

En esta compañía tenemos una manera muy transparente de gestionar. Cada 6 meses celebramos una reunión donde personalmente informo a toda la plantilla de resultados, previsiones, etc. Contamos a su vez con un organigrama muy plano y damos a la gente la oportunidad de participar, consciente de que la idea más brillante no siempre viene del director del departamento sino que puede proceder del becario del área. Somos además muy curiosos y de mentalidad muy abierta, en el sentido de probar muchas cosas y muy productivos. Esto hace que nuestros profesionales se tengan que poner mucho las pilas. Y somos también proclives a alianzas con terceros, con nuestra competencia, etc. Tenemos clarísimo que solos no podemos hacerlo todo, y es por ello que  intentamos aportar lo que nosotros podemos aportar y aprender y encontrar sinergias con otros. Hay que escuchar, aprender, trabajar y buscar desarrollos en común con otros. Todo ello hace que estemos muy entretenidos y no nos aburramos, y que la gente que trabaja en Zinet Media esté muy comprometida y alineada con nuestra visión. 

¿Cómo se genera ese compromiso? 

Para mí, un trabajo es un lugar al que vas a generar valor. Mi objetivo es que la gente genere valor, pero al mismo tiempo se sienta cómoda, disfrute de un entorno tranquilo y amigable, y se pueda desarrollar profesional y personalmente. 

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